پرامونت به دنبال رقابت با آمازون و گوگل برای درآمد تبلیغات دیجیتال، اما ابتدا باید از چالش‌های فروش عبور کند

قوانین زیادی برای فروش تبلیغات وجود ندارد، اما در میان شرکت‌های رسانه‌ای سنتی، یک قانون مدت‌هاست که رعایت می‌شود: قبل از اینکه رئیس جدید بخش فروش به کار بیاید، معمولاً پیشینیان آنجا را ترک می‌کنند.

رویکرد متفاوت پارامونت اسکای‌دنس

پارامونت اسکای‌دنس رویکرد متفاوتی را در پیش گرفته است. این شرکت که توسط کارآفرین دیوید الیسون هدایت می‌شود، هفته گذشته ساختار جدید و غیرمتعارفی را برای عملیات فروش تبلیغات خود رونمایی کرد.

جی اسکیناسی، که قبلاً مدیر ارشد فروش در روکو بود، در تاریخ ۳ نوامبر به این شرکت خواهد پیوست.

به عنوان مدیر ارشد درآمد جدید پارامونت، مسئولیت فروش تبلیغات را بر عهده خواهد داشت. در یک چرخش غیرمنتظره، جان هالی (در بالا، در تصویر، سمت راست)، رهبر فعلی فروش تبلیغات شرکت، انتظار می‌رود که بماند. هرچند که آیا این برای مدت کوتاه یا نقش بلندمدت خواهد بود، مشخص نیست.

مسئولیت‌های جدید و محدودیت‌ها

با وجود عنوان جدیدش، اسکی‌ناسی هیچ اختیاری بر سایر حوزه‌های درآمدزایی ندارد. این شامل جریان‌های نقدی ناشی از پخش محتوا یا توزیع از طریق شرکای کابلی و ماهواره‌ای یا وابستگان تلویزیونی می‌شود. در واقع، پارامونت قبلاً یک مدیر اجرایی دارد که بر قراردادهای توزیع نظارت می‌کند. این فرد با تجربه، ری هاپکینز نام دارد که سال‌ها با این شرکت و پیشینیان آن بوده است.

یکی از مدیران خرید رسانه می‌گوید: «بسیاری از افراد از تصمیم همکاری هالی و اسکیناسی شگفت‌زده شده‌اند.» او اضافه می‌کند: «بزرگترین سوال این است که نقش هالی چیست و آیا او برای مدت طولانی‌تری می‌ماند.» هالی برای اظهار نظر مستقیم در دسترس نبود و پارامونت از اظهار نظر در مورد شرایط قرارداد فعلی او خودداری کرد.

تغییرات در دنیای تبلیغات تلویزیونی

اسکیناسی تنها مدت کوتاهی در سمت فروش در میز مذاکره خیابان مدیسون حضور داشته است. اما ارتقاء او در پارامونت جدید توجه‌ها را به تغییرات عظیمی که در دنیای تبلیغات تلویزیونی در حال وقوع است، جلب می‌کند. این تغییرات به طور فزاینده‌ای به فروش دیجیتال وابسته است. این وابستگی به جای فروش‌هایی است که به صفحه نمایش ویدیویی سنتی متصل هستند.

با مدیر فروش تبلیغات، دونا اسپشیاله، که سابقه کار در تایم وارنر و پابلیسیس گروپ را دارد، قطع همکاری کرده‌اند. اکنون یک مدیر اجرایی جدید به نام تیم ناتیویداد را استخدام کرده‌اند که در روکو، آمازون و تیک‌تاک کار کرده است. همچنین، ان‌بی‌سی یونیورسال مسئولیت‌های بیشتری را برای تلاش‌های فروش تبلیغات خود به آلیسون لوین، یکی دیگر از مدیران ارشد سابق فروش روکو، واگذار کرده است.

با این اوصاف، حتی شرکت‌هایی که شبکه‌های تلویزیونی بزرگی دارند نیز به افرادی نیاز دارند که مهارت‌های لازم برای تنظیم معاملات در زمینه تبلیغات “برنامه‌ریزی شده” را داشته باشند. این نوع تبلیغات معمولاً به صورت خودکار و در عرض چند ثانیه از طریق الگوریتم‌هایی که به دنبال انواع خاصی از مصرف‌کنندگان هستند، مانند مادران تازه‌کار یا افرادی که قصد خرید خودروی جدید دارند، انجام می‌شود.

مهارت‌های هالی در صنعت تبلیغات

هالی بسیاری از این مهارت‌ها را دارد. او در صنعت تبلیغات به خاطر تخصص عمیقش در مدیریت عملیات فناوری تبلیغات شناخته شده است. در طول سال‌ها، هالی توانسته است پیشنهاداتی را تنظیم کند که به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد انواع خاصی از تأثیرات بیننده را در ویاکام، یکی از شرکت‌های پیشین پارامونت، خریداری کنند. او با فناوری‌هایی که تبلیغات را به مصرف‌کنندگان خاصی در شبکه CBS هدف‌گیری می‌کنند، آزمایش کرده است.

در سال‌های اخیر، هالی تلاش کرده است تا شمارش بینندگان شبکه‌های کابلی CBS و Paramount را از طریق پلتفرم‌های دیجیتال خود بهبود بخشد. او برای مدتی از امضای قرارداد جدید با نیلسن خودداری کرد. به جای آن، قراردادی با VideoAmp، یک سرویس رقیب اندازه‌گیری مخاطب، تنظیم کرد.

نقش هالی در توسعه صنعت تلویزیون

هالی نقش مهمی در توسعه یک شورای صنعت تلویزیون ایفا کرده است. این شورا به بررسی پیشنهادات جدید اندازه‌گیری کمک می‌کند. او امیدوار است مجموعه‌ای گسترده‌تر از فروشندگان فراتر از نیلسن ایجاد کند. هزینه‌های نیلسن بخش کوچکی از هزینه‌های ثابت بخش رسانه نیست.

مدیران پارامونت احساس می‌کنند که به چیزهای بیشتری نیاز دارند. در داخل پارامونت این باور وجود دارد که بخش عمده‌ای از فروش تبلیغات شرکت در طول زمان از پلتفرم‌های استریمینگ به فروش خواهد رسید. این امر نیازمند فناوری تبلیغاتی جدیدی است که از ابتدا ساخته شده باشد. به گفته فردی که با شرکت آشناست، پارامونت قدیمی هرگز منابع لازم برای ساخت چنین زیرساختی را نداشت. برای رقابت با بازیگرانی مانند آمازون و گوگل، پارامونت باید تلاش خود را افزایش دهد تا کسب‌وکاری پایدار داشته باشد.

چالش‌های تبلیغاتی پارامونت

در حال حاضر، این فرد می‌گوید که بزرگ‌ترین محصولات تبلیغاتی استریمینگ پارامونت در سرویس استریمینگ رایگان پلوتو یافت می‌شود. این سرویس بر روی پلتفرمی متفاوت از پارامونت+ کار می‌کند. به نظر شرکت، چنین پیشنهادات پراکنده‌ای دیگر نمی‌توانند ادامه یابند.

آسکیناسی که به الیسون، مدیرعامل پارامونت، و جف شل، رئیس شرکت، گزارش خواهد داد. انتظار می‌رود که او به‌طور نزدیک با سیندی هالند، مدیر اجرایی سابق نتفلیکس، همکاری کند. هالند اکنون نظارت بر تمام دارایی‌های استریمینگ پارامونت را بر عهده دارد. همچنین، دین گلاسگو، مدیر اجرایی سابق فیسبوک، وظیفه توسعه محصولات نوآورانه در سراسر شرکت را دارد.

در همین حال، هالی همچنان به عنوان یک راهنمای ارزشمند در بازار فروش کلی باقی می‌ماند. او به چگونگی ارائه پیشنهادات جذاب به تبلیغ‌کنندگان بالقوه کمک می‌کند.

با این حال، پنج نفر از افرادی که با فروش تبلیغات تلویزیونی و تیم فروش پارامونت آشنا هستند، پیشنهاد می‌کنند که ترتیب فعلی در بهترین حالت نامرتب است.

نقش اسکناسی و هالی در تیم فروش

اسکناسی، که به عنوان یک مدیر ارشد در عملیات خرید رسانه‌ای گروه پوبلیسیس کار کرده است، به عنوان یک مدیر اجتماعی شناخته می‌شود. او توسط مشتریان و شرکای مذاکره‌اش محبوب است. هالی به عنوان فردی با گرایشات آکادمیک بیشتر دیده می‌شود. او بیشتر با عملیات و فناوری درگیر است و به خاطر هوش صنعتی‌اش مورد احترام است.

چالش‌های پیش روی تیم فروش

کدام مدیر باید به مشتریان نزدیک شود؟ کدام یک از تیم‌های فروش باید بیشتر در نظر گرفته شوند؟ علاوه بر این، اسکناسی درست زمانی که صدها نفر از کارکنان پارامونت در حال اخراج هستند، از جمله برخی در فروش تبلیغات، مسئولیت را بر عهده می‌گیرد. او بخشی را اداره خواهد کرد که شامل کارکنانی است که او در شکل‌گیری آن‌ها نقشی نداشته است.

پارامونت باید با چالش‌های دیگری نیز دست و پنجه نرم کند. شبکه‌های کابلی آن به طور فزاینده‌ای در بازار بی‌ربط شده‌اند. شبکه‌هایی مانند Logo، MTV و TV Land سال‌هاست که از محتوای جدید محروم مانده‌اند. بسیاری از این شبکه‌ها تنها یک یا دو برنامه اصلی دارند و به شدت بر روی نمایش‌های کتابخانه پارامونت تمرکز می‌کنند. این مسئله فروش زمان تبلیغاتی CBS را دشوارتر می‌کند. زیرا مدیران فروش تبلیغات اغلب باید مشتریان را تحت فشار قرار دهند تا حجم کابل را خریداری کنند تا به محتوای سطح بالا دسترسی پیدا کنند.

کاهش درآمد تبلیغاتی پارامونت

درآمد تبلیغاتی پارامونت به تدریج کاهش یافته است. فروش تبلیغات مرتبط با استریم و تلویزیون سنتی هر دو در نیمه اول سال ۶٪ کاهش داشته‌اند. این اطلاعات بر اساس گزارش درآمد سه‌ماهه دوم شرکت ارائه شده است. ممکن است شرکت، آسکیناسی را به عنوان سفیر جدیدی برای طرف‌هایی از کوکاکولا تا نیلسن ببیند.

لغو نمایشگاه سالانه ماه مه پارامونت برای تبلیغ‌کنندگان خبرساز شد. این رویداد که زمانی در سالن کارنگی نیویورک و با حمایت CBS برگزار می‌شد، به عنوان شاخصی برای آغاز رقابت سالانه فروش میلیاردها دلار زمان تبلیغات تلویزیونی شناخته می‌شد. این رقابت‌ها پیش از چرخه بعدی برنامه‌های شبکه‌ها برگزار می‌شد.

تغییرات در رویکرد پارامونت

در سال‌های اخیر، پارامونت جلسات اختصاصی متعددی با تبلیغ‌کنندگان و آژانس‌های مختلف برگزار کرده است. این شرکت عناصر ارائه خود را برای تطبیق با نیازهای شرکت‌کنندگان تغییر داده است. افرادی که با بازار آشنا هستند، می‌گویند این جلسات موفقیت‌آمیز بوده‌اند. این جلسات به پارامونت کمک کرده‌اند تا قراردادهای بلندمدت‌تری با تبلیغ‌کنندگان ببندد. این قراردادها اغلب پیچیده‌تر و ارزشمندتر از روش‌های سنتی هستند.

نمایش‌های قدیمی و سنتی به نمایش‌های “پر زرق و برق” تبدیل شده‌اند. این تغییر به رسانه‌ها و تبلیغ‌کنندگان اجازه نمی‌دهد که ایده‌ها را به‌خوبی تبادل کنند. هالی در اوایل امسال به ورایتی گفت: “اینکه بتوانیم از مشتریانمان بشنویم که چه چیزی از ما نیاز دارند، بسیار حیاتی است.” او افزود: “این موضوع حیاتی است و نمی‌توان آن را در نمایش‌های بزرگ تکرار کرد.”

استراتژی‌های جدید در تبلیغات

مدیران پارامونت با این نظر موافق هستند. فردی که با این شرکت آشناست، پیشنهاد می‌کند که استراتژی هالی احتمالاً در سال ۲۰۲۶ ادامه خواهد یافت. حداقل یک رسانه دیگر نیز شروع به استفاده از ایده مشابهی کرده است. در سال ۲۰۲۵، روکو با فروش تبلیغات به سرپرستی اسکیناسی، مجموعه‌ای از جلسات خصوصی با تبلیغ‌کنندگان را راه‌اندازی کرد.