اخبار CNN با همکاری تبلیغاتی T-Mobile: توافقی جسورانه

برنامه‌های خبری تلویزیون اغلب توسط یک حامی مالی ارائه می‌شوند. اکنون، در مورد CNN، حتی جمع‌آوری اخبار واقعی آن نیز به همین شکل است.

تبلیغات جسورانه در پوشش خبری

به عنوان بخشی از یک قرارداد تبلیغاتی جسورانه، لوگوی T-Mobile اغلب در صفحه نمایش ظاهر می‌شود. این اتفاق زمانی رخ می‌دهد که خبرنگاران و گزارشگران CNN گزارش‌های زنده خود را از خارج از استودیو ارائه می‌دهند. این نشان‌دهنده این است که سرویس نوپای “سوپر موبایل” این غول مخابراتی، که برای کاربران تجاری طراحی شده، به برقراری ارتباط بین خبرنگاران و مخاطبان کمک کرده است. این سرویس برای افرادی که به دنبال اتصالات سریع، قابل اعتماد و حفاظت از حریم خصوصی هستند، بسیار مناسب است.

این مسائل در محیط خبری پیچیده هستند و سی‌ان‌ان باید با دقت این فرآیند را مدیریت کند. اما اگر تی-موبایل به مرکز یک داستان ملی تبدیل شود، چه اتفاقی می‌افتد؟ یا اگر لوگوی تی-موبایل در حالی که یک خبرنگار در حال پوشش یک شورش یا جنگ است، روی صفحه ظاهر شود، چه باید کرد؟ دیگران نیز در این زمینه قدم گذاشته‌اند، از جمله برنامه «مورنینگ جو» شبکه ام‌اس‌ان‌بی‌سی که سال‌ها از حمایت یک غول قهوه‌سازی بهره‌مند بود. این برنامه در تبلیغات زنده اعلام می‌کرد که «با قهوه استارباکس دم شده است.»

این شبکه در سال ۲۰۱۱ توجه‌ها را به خود جلب کرد. زمانی که میکا برژینسکی، هم‌مجری برنامه، مصاحبه‌ای هفت دقیقه‌ای با هاوارد شولتز، مدیرعامل وقت استارباکس، انجام داد بدون هیچ اشاره‌ای به حمایت تبلیغاتی.

سی‌ان‌ان و تی-موبایل به نظر می‌رسد از چالش‌ها آگاه هستند. گای گریگز، که به تازگی به عنوان معاون ارشد فروش تبلیغات و مشارکت‌ها در عملیات خبری وارنر برادرز دیسکاوری منصوب شده است، می‌گوید: «مجریان و خبرنگاران و روزنامه‌نگاران ما نمی‌توانند هیچ تأیید ضمنی یا صریحی از هیچ محصولی داشته باشند.» همچنین، مو کاتیبه، مدیر ارشد بازاریابی خدمات تجاری تی-موبایل، اذعان می‌کند که مواقعی وجود دارد که داشتن لوگوی تی-موبایل روی صفحه کار نخواهد کرد. او می‌گوید: «ما در رویکرد خود حساس خواهیم بود.» هنگامی که بینندگان «برای اخبار» در لحظات حساس حضور دارند، او اضافه می‌کند: «ما لوگو را روی صفحه نمایش نمی‌دهیم.»

با این حال، این اتحاد ممکن است ایده‌های جدیدی برای بزرگترین حامیان اخبار تلویزیونی کشور ارائه دهد. در سال‌های اخیر، این حامیان برای جذب دلارهای تبلیغاتی برای چنین برنامه‌هایی به سختی تلاش کرده‌اند. تلاش‌های آنها همچنان ادامه دارد.

تأثیر فناوری بر تبلیغات تلویزیونی

کتبیه در یک مصاحبه اخیر می‌گوید: «ما می‌دانیم که رهبران کسب‌وکارها نمی‌خواهند تبلیغ ببینند. آنها می‌خواهند اثبات کنند که فناوری کار می‌کند و در لحظات مهم برای آنها وجود دارد.» او اضافه می‌کند: «آنها پوشش زنده و بدون وقفه CNN را در بزرگترین لحظات خبری خواهند دید.» این نمایش روی صفحه به وضوح نشان می‌دهد که چگونه تلاش‌های T-Mobile به «حرفه‌ای‌های معتمد مانند خبرنگاران CNN کمک می‌کند تا اخبار فوری را به صورت زنده، امن و از تقریباً هر مکانی ارائه دهند.»

بازاریابان همچنان در قرار دادن تبلیغات در برابر محتوایی که ممکن است تصاویر خشن یا گفتگوهای سخت را به نمایش بگذارد، محتاط هستند. بسیاری از عملیات‌های بزرگ خبری تلویزیونی، برنامه‌های گفتگوی داغ را در ساعات پربیننده ارائه می‌دهند. این برنامه‌ها برای جذب مخاطبان حزبی یا کسانی که به دنبال تنش یا بحث‌های لفظی هستند، طراحی شده‌اند. با این حال، بسیاری از تبلیغ‌کنندگان نیاز دارند تا به گسترده‌ترین مخاطب ممکن دست یابند. به همین دلیل، بودجه خود را از اخبار خارج کرده‌اند. زیرا جهان با نبردهای بین‌المللی، تغییرات اقلیمی، یک بیماری همه‌گیر جهانی و افراط‌گرایی سیاسی دست و پنجه نرم می‌کند.

کاهش درآمد تبلیغاتی شبکه‌های خبری

در واقع، پیش‌بینی می‌شود که هر سه شبکه خبری کابلی کشور در سال ۲۰۲۵ با کاهش درآمد تبلیغاتی مواجه شوند. فروش تبلیغات CNN در سال ۲۰۲۵ با کاهش ۱۰ درصدی به ۵۷۶.۲ میلیون دلار خواهد رسید. این اطلاعات بر اساس داده‌های Kagan، یک شرکت تحقیقات بازار که بخشی از S&P Global Intelligence است، ارائه شده است. پیش‌بینی می‌شود که درآمد تبلیغاتی MSNBC با کاهش ۱۱ درصدی به ۶۵۳.۹ میلیون دلار برسد. در همین حال، پیش‌بینی می‌شود که تبلیغات شبکه خبری فاکس حدود ۳ درصد کاهش یابد و به نزدیک به ۱.۴ میلیارد دلار برسد.

گریگز می‌گوید: «T-Mobile یک بازاریاب است که نیاز دارد به مخاطبان با ارزش بالا دست یابد. همکاری‌های اصیل به آن‌ها این امکان را می‌دهد که قدرت راه‌حل‌های فناوری خود را به نمایش بگذارند.» او اشاره می‌کند که بازاریابان همچنان نگران مسائل مربوط به «ایمنی برند» هستند. با این حال، این اتحاد جدید «مسیر بسیار اصیلی برای رسیدن به مخاطب فراهم می‌کند.»

ورود T-Mobile به صفحه‌های CNN همزمان با تلاش این شرکت خبری برای گسترش مخاطبان خود انجام می‌شود. ماه گذشته، CNN سرویس استریم جدیدی به نام “دسترسی کامل” راه‌اندازی کرد. این سرویس به مشترکان امکان دسترسی به گزارش‌ها و ویدئوهای بیشتر را می‌دهد. از جمله این محتواها، روزنامه‌نگاری عمیق و بلندمدت است که به‌ندرت در شبکه کابلی خطی این شرکت جای می‌گیرد. CNN از این واقعیت که یکی از بزرگترین گروه‌های خبرنگاران را برای پوشش اخبار در سراسر جهان دارد، به عنوان وسیله‌ای برای جذب مشتریان بالقوه استفاده می‌کند.

اگر توافق جدید تبلیغاتی موفقیت‌آمیز باشد، مخاطبان T-Mobile را به عنوان حامی گزارش‌های CNN خواهند دید. این گزارش‌ها آن‌ها را مطلع نگه می‌دارد. گریگز می‌گوید: «ما از این شبکه خبری کابلی خطی که روزنامه‌نگاری لحظه‌ای را در تلویزیون در ۴۵ سال گذشته تعریف کرده است، به یک برند خبری دیجیتال‌محور و استریم‌محور جهانی در قرن ۲۱ تبدیل می‌شویم. این برند واقعاً به مخاطبان در هر دستگاه و پلتفرمی دسترسی پیدا می‌کند و T-Mobile در این مسیر به ما کمک خواهد کرد.»

T-Mobile همچنین از جنبه‌های مختلف «دسترسی کامل» حمایت خواهد کرد. او می‌گوید: «این حمایت شامل یک فید ویدیویی زنده و عمودی جدید است. این فید به خبرنگاران ما این امکان را می‌دهد و آن‌ها را توانمند می‌سازد تا به هر کجا که در کشور هستند بروند و اخباری را که مخاطبان ما نیاز دارند، تهیه کنند.»

در دهه‌های گذشته، سی‌ان‌ان در محافل تبلیغاتی به دلیل احتیاط فراوان در ادغام تبلیغات با پوشش خبری خود شناخته می‌شد. اما این شبکه، مانند رقبای خود، با افزایش تقاضای تبلیغ‌کنندگان برای ارتباط نزدیک‌تر با برنامه‌های خبری و محتوایی که بسیار شبیه به برنامه‌سازی است، مواجه شده است.

در واقع، سی‌ان‌ان سال گذشته تبلیغاتی را در پخش مناظره ریاست‌جمهوری بین رئیس‌جمهور جو بایدن و رئیس‌جمهور دونالد ترامپ فروخت، که سال‌ها چنین رویدادی را بدون تبلیغات نگه داشته بود.

در دنیای تبلیغات مدرن، برخی معاملات ممکن است در گذشته پذیرفته نمی‌شدند. به عنوان مثال، برنامه‌های «Today» و «Good Morning America» به تبلیغ‌کنندگانی مانند Walmart و Starz اجازه داده‌اند تا بخش‌های خاصی از داستان‌ها را که به موضوعات مرتبط با برندهایشان کمک می‌کند، حمایت مالی کنند. همچنین، شبکه فاکس نیوز در سال ۲۰۱۹ به مجریان برنامه «Fox & Friends» اجازه داد تا در ویدئوهای تبلیغاتی خودرو Dodge Durango حضور داشته باشند. علاوه بر این، CNBC در سال ۲۰۱۰ با شرکت Cisco قراردادی مشابه با CNN بست. این قرارداد نشان می‌داد که چگونه تجهیزات شبکه TelePresence این شرکت به شبکه خبری کمک کرده تا منابع معتبر را به صفحه نمایش بیاورد.

سی‌ان‌ان دلایل خوبی برای جذب بازاریابان مخابراتی دارد. در سال ۲۰۱۷، سی‌ان‌ان اغلب بیش از ۴۰٪ یا ۵۰٪ از دلارهای تبلیغاتی مخابراتی که در اخبار کابلی خرج می‌شد را به خود اختصاص می‌داد. این اطلاعات طبق گزارش Guideline، یک ردیاب هزینه‌های تبلیغاتی در رسانه‌ها، ارائه شده است. اما در سه‌ماهه سوم سال ۲۰۲۵، سهم سی‌ان‌ان از این دسته به ۱۰٪ کاهش یافته بود.

تغییرات در رفتار مصرف‌کنندگان و تأثیر آن بر تبلیغات

شان رایت، مدیر ارشد بینش و تحلیل‌های Guideline می‌گوید: «در اواخر دهه ۲۰۱۰، مردم هنوز به طور مکرر با هر عرضه جدید گوشی می‌خریدند. شرکت‌های مخابراتی انگیزه‌ای برای هزینه‌کردن در همه جا داشتند تا مردم را به خرید گوشی‌های جدید ترغیب کنند.» او اضافه می‌کند: «با کاهش سرعت ارائه ویژگی‌های جدید در گوشی‌ها و افزایش هزینه‌های تأمین مالی یک گوشی جدید، مردم اکنون هر ۲.۵ سال یک بار گوشی جدید می‌خرند. تبلیغ‌کنندگان مخابراتی به طور فزاینده‌ای بر فروش به شرکت‌ها متمرکز شده‌اند. در نتیجه، بخش بیشتری از هزینه‌های تبلیغاتی آن‌ها به مکان‌هایی مانند CNBC، بلومبرگ و فاکس بیزنس منتقل شده است.»

تی-موبایل ماه‌هاست که تبلیغاتی را اجرا می‌کند که نشان می‌دهد چگونه تلاش می‌کند تا به مصرف‌کنندگان کمک کند موانع ارتباطی را بشکنند. خدمات “سوپر موبایل” آن، جدیدترین در سری تبلیغاتی است که نشان می‌دهد “چگونه نقاط درد مشتریان را از بین می‌بریم”، کاتیبه می‌گوید. در سوپر بول امسال، تی-موبایل از مجموعه معمول تبلیغات خود با حضور سلبریتی‌ها فاصله گرفت. به جای آن، به تبلیغ توانایی خود در کمک به مشتریان برای غلبه بر به اصطلاح “مناطق مرده” با اتصال آنها به خدمات پرداخت.

سی‌ان‌ان ممکن است به ارتباطات مشابهی با مدیسون اونیو باز باشد، گریگز می‌گوید. او اضافه می‌کند: “اگر منطقی باشد که تجربه بهتری به مخاطبانمان ارائه دهیم، ما آماده‌ایم و قطعاً می‌خواهیم آنچه در دسترس است را بررسی کنیم.”