تبلیغ‌کنندگان ورزشی به دنبال فرصت‌های جدید با حمایت از تبدیل‌های دو امتیازی و هم‌خوانی‌های درون استادیوم

چه زمانی تبدیل دو امتیازی واقعاً یک تاچ‌داون است؟

تلاش‌های Dos Equis در فوتبال کالج

برای تولیدکنندگان Dos Equis، این اتفاق چندین بار در هر فصل رخ می‌دهد. از سال گذشته، Dos Equis ترتیب داده است که در طول بازی‌های منتخب فوتبال کالج که از شبکه‌های ESPN، ABC، SEC و ACC پخش می‌شوند، بخشی از این رویداد باشد. در هنگام تلاش یکی از تیم‌ها برای “Go for Dos” و کسب یک تبدیل دو امتیازی، گرافیک‌های ویژه و عناصر دیگر روی صفحه نمایش داده می‌شود. امسال، Heineken نیز در این برنامه حضور دارد.

برند حمایت خود را گسترش داده و انتظار می‌رود که تقریباً دو سوم از بازی‌های پخش شده در این فصل را پوشش دهد. این در حالی است که در سال گذشته کمی کمتر از نیمی از بازی‌ها پوشش داده شده بود. البته، تبلیغات تلویزیونی نیز وجود دارد.

نقش هاینکن در دنیای ورزش

آلیسون پین، مدیر بازاریابی هاینکن آمریکا، در مصاحبه‌ای اخیر می‌گوید: «ما فقط به دنبال قطع کردن ورزش نیستیم. ما می‌خواهیم بخشی از آن باشیم.» این مفهوم به ایجاد احساسی از «انجام کارهای غیرمنتظره برای جالب‌تر کردن زندگی و البته جالب‌تر کردن بازی» کمک می‌کند.

تبلیغات فوتبال و نوشیدنی‌های الکلی به خوبی با هم ترکیب می‌شوند. اما، تبلیغ‌کنندگان بیشتری مانند Dos Equis به شبکه‌های تلویزیونی فشار می‌آورند تا عناصر جدیدی از بازی را ایجاد کنند که در آن بتوانند محصولات خود را تبلیغ کنند. این کارها بسیار پیچیده‌تر از پخش یک تبلیغ ساده و ترتیب دادن یکی از گویندگان برای اعلام “این بازی توسط… ارائه شده است” می‌باشد. رسانه‌های تلویزیونی-ورزشی انتظار دارند که درخواست‌ها برای حمایت‌های ویژه به طور قابل توجهی افزایش یابد. به ویژه با توجه به اینکه ورزش‌ها در جنگ‌های استریمینگ صنعت اهمیت جدیدی پیدا کرده‌اند. زیرا بازی‌ها یکی از معدود قالب‌های برنامه‌سازی باقی‌مانده‌اند که هنوز می‌توانند تعداد زیادی از بینندگان همزمان را جذب کنند.

خیابان مدیسون در حال سرمایه‌گذاری جدیدی در تلویزیون ورزشی است. دیزنی اوایل امسال اعلام کرد که نزدیک به ۴ میلیارد دلار زمان تبلیغاتی مرتبط با ورزش را در بازار فروش اخیر “پیش‌فروش” صنعت فروخته است. این زمانی است که شبکه‌های تلویزیونی سعی می‌کنند بخش عمده‌ای از موجودی تبلیغاتی خود را بفروشند. NBCUniversal اعلام کرد که املاک ورزشی آن‌ها شاهد افزایش ۲۰ درصدی در حامیان جدید در طول مذاکره سالانه بوده است. ویدئوی پرایم آمازون پیشنهاد کرد که فروش‌های مرتبط با ورزش “رشد حجم افزایشی برای ما” در طول بازار فراهم کرده است.

در دوره‌ای متفاوت، تبلیغ‌کنندگان بودجه‌های کلان خود را برای تهیه محتوای مشابه در درام‌ها و کمدی‌های پرایم‌تایم صرف می‌کردند. اما در عصر استریمینگ، فرصت‌های معنادار کمتری برای انجام این کار در برنامه‌های سرگرمی وجود دارد. به گفته دن لاوینگر، رئیس سابق فروش ورزش و المپیک در NBCU که اکنون مشاور Lov of the Game Advisors است، این تغییرات به وضوح دیده می‌شود.

تغییرات در تبلیغات ورزشی

در سال‌های گذشته، تبلیغ‌کنندگان تبلیغات ورزشی را برای رسیدن به مخاطبان بزرگ خریداری می‌کردند. البته هنوز هم این کار را انجام می‌دهند، اما به نظر می‌رسد فشاری برای تعامل بیشتر با طرفداران وجود دارد. لاوینگر می‌گوید: «پول‌ها به دنبال چشم‌ها می‌روند، و بنابراین اگر چشم‌ها به سمت ورزش حرکت کنند، پول و خلاقیت نیز به دنبال آن خواهند رفت.»

در گروه ورزشی مین استریت، که مجموعه‌ای از رسانه‌های ورزشی منطقه‌ای به نام شبکه ورزشی FanDuel را اداره می‌کند، مدیران بر روی چیزی که آن را “تبلیغات محرک” می‌نامند کار می‌کنند. این تبلیغات در لحظات خاص ورزشی مانند یک هوم ران یا یک دزدی پایه ظاهر می‌شود. جیم کلر، معاون اجرایی فروش تبلیغات و حمایت مالی شبکه‌های FanDuel، در مصاحبه‌ای می‌پرسد: “آیا تجربه تبلیغاتی وجود دارد که بتوانیم در زمانی که مثلاً سه ثانیه به پایان زمان شوت باقی مانده یا هر زمانی که یک سه امتیازی یا دزدی یا چیزی اتفاق می‌افتد، انجام دهیم؟”

مدیران بر یافتن راهی متمرکز هستند که بتوانیم لحظات حامی مالی ایجاد کنیم. این لحظات باید واقعاً به لذت بینندگان از بازی بیفزاید. هدف این است که تجربه تماشای بازی‌ها برای بینندگان جذاب‌تر و هیجان‌انگیزتر شود.

تبلیغ‌کنندگان همیشه تضمینی برای موفقیت در بازاریابی ندارند. در واقع، ماهیت زنده و خودجوش پخش ورزشی به این معناست که پیوند دادن پیام‌های تبلیغاتی به لحظات خاص می‌تواند چالش‌برانگیز باشد.

تبلیغات Rocket در سوپر بول

شرکت Rocket اوایل امسال در پخش سوپر بول LIX از شبکه فاکس، تبلیغی پخش کرد. این تبلیغ از نسخه‌ای از آهنگ «Country Roads, Take Me Home» جان دنور برای صحبت درباره تلاش آمریکایی‌ها برای مالکیت خانه استفاده می‌کرد. مدیران بازاریابی در آن زمان با نتایج متفاوتی روبرو شدند. وقتی فاکس پس از وقفه تبلیغاتی که شامل تبلیغی از Rocket بود به پخش زنده بازگشت، بسیاری از طرفداران به نظر می‌رسید که یا موسیقی را نادیده گرفتند یا متعجب بودند که چرا باید شرکت کنند.

فاکس و NFL در ابتدا اجرای زنده و در استادیوم را رد کردند. آن‌ها معتقد بودند که اگر جمعیت در حال خواندن آهنگ در پوشش پیش از بازی ضبط شوند، کنترل بیشتری بر روی مفهوم وجود خواهد داشت. با این حال، تبلیغ‌کننده اصرار داشت که یک نمایش زنده ایجاد کند.

هنگامی که فاکس به تبلیغات تجاری که شامل آگهی Rocket بود رفت، جمعیت استادیوم به شرکت در این رویداد دعوت شدند. این دعوت از طریق اعلامیه‌های تبلیغاتی، یک دی‌جی و صفحه‌نمایش‌های مختلف مجموعه انجام شد.

پین می‌گوید که برای اینکه بینندگان دو اکیس را با تبدیل‌های دو امتیازی مرتبط کنند، نیاز به “هماهنگی سطح بالا” است. تبلیغات سنتی وجود دارد و کریس فاولر، گزارشگر فوتبال، برای تأکید بر حمایت مالی به کار گرفته شده است. “ما تابلو داریم. ما حمایت مالی تیم‌های فوتبال کالج داریم، ما فعال‌سازی tailgate داریم،” پین می‌گوید. “ما در زنده کردن تجربیات برند بسیار خوب هستیم، اما این نیاز به هماهنگی عمیق بین هاینکن، دیزنی، ESPN و آژانس رسانه‌ای دو اکیس، دنتسو دارد.”

همکاری‌های استراتژیک برای موفقیت بیشتر

مایک دنبی، معاون ارشد فروش شرکت، می‌گوید که دیزنی به درخواست‌های مشابه بیشتر باز شده است. او معتقد است که هرچه بیشتر ادغام‌ها و ارتقای برندها انجام شود، نتایج بهتری به دست می‌آید. در عین حال، او اضافه می‌کند که شرکت نمی‌تواند میدان بازی را با ده‌ها ایده مشابه در طول یک بازی اشباع کند.

ایجاد مفاهیم تبلیغاتی سفارشی ممکن است به سختی برنده شدن در بازی‌ها باشد. ورزش همچنان به عنوان یک قالب غیرقابل پیش‌بینی شناخته می‌شود. لاوینگر اشاره می‌کند که تبلیغ‌کنندگان به دنبال تضمین‌هایی برای حضور ویژه نزدیک به یک گل، تاچ‌داون، یا بیس دزدیده شده هستند. اما این تضمین‌ها همیشه قابل ارائه نیستند. علاوه بر این، برخی لیگ‌ها در مورد میزان فضایی که به تبلیغ‌کنندگان می‌دهند، بسیار محتاط هستند. این در حالی است که بازی‌ها در حال انجام هستند. برخی لیگ‌ها محدودیت کمتری دارند و پخش‌کنندگان می‌توانند به موجودی بیشتری دسترسی پیدا کنند. احتمالاً در آنجا بیشتر از این موارد خواهید دید.

چشم‌انداز بلندمدت تبلیغات ورزشی

دو ایکیس همچنان بی‌تردید باقی می‌ماند. پین می‌پرسد: “آیا می‌توانید تصور کنید هر زمان که تبدیل دو امتیازی در کارت‌ها باشد، کل استادیوم شعار ‘برو برای دوس’ را سر دهد؟” او این وضعیت را نیرانا می‌نامد و احساس می‌کند که می‌توان به آنجا رسید.