نیلسن برای اعلام کامل رتبه‌بندی مخاطبان در عصر استریم به زمان بیشتری نیاز دارد

در عصر استریمینگ، نیلسن داده‌های بیشتری از تماشای تلویزیون را ردیابی می‌کند. به همین دلیل، رسیدن به شمارش نهایی مخاطبان تلویزیونی کمی زمان بیشتری می‌برد.

«وقتی این حجم از داده‌ها وجود دارد که مردم باید به آن عادت کنند، برای شما آسان نخواهد بود که تمام اطلاعات پنل را بگیرید و آن را تجزیه و تحلیل کنید»، می‌گوید کارتیک رائو، مدیرعامل نیلسن، در یک مصاحبه اخیر. او اضافه می‌کند: «وقتی شروع به ارائه بیشتر می‌کنید، اوضاع پیچیده‌تر می‌شود.»

او می‌گوید شرکت‌های رسانه‌ای همچنان می‌توانند اطلاعات بینندگان را زودتر منتشر کنند. اما باید این تخمین‌ها را به عنوان “مقدماتی” و نه “نهایی” برچسب‌گذاری کنند. بنابراین، شبکه‌ای که سوپربول یا یک برنامه جوایز را پخش می‌کند، می‌تواند تصویری از مخاطبان این رویداد ارائه دهد. حتی اگر بخش عمده‌ای از آن عدد به تماشای خطی بستگی داشته باشد. شبکه‌ها به چنین مواردی عادت کرده‌اند. سال‌هاست که آن‌ها قادر بوده‌اند “ملی‌های سریع” یا خوانش اولیه از مخاطبان را منتشر کنند. این ارقام مقدماتی معمولاً ظرف چند ساعت به‌روزرسانی می‌شوند.

رتبه‌بندی تلویزیونی احتمالاً نیاز به بازنگری دارد. به هر حال، تقریباً همه چیزهای دیگر مرتبط با این رسانه در عصر پخش آنلاین دستخوش تغییر شده‌اند. از جمله این تغییرات می‌توان به برنامه‌ریزی برنامه‌ها، تبلیغات و توزیع اشاره کرد.

چالش‌های جدید در دقت نیلسن

مشخص نیست که آیا شرکت‌های رسانه‌ای از دقت جدید نیلسن استقبال خواهند کرد یا خیر. یکی از انتقادات رو به رشد به این غول اندازه‌گیری این است که در عصری که شرکت‌ها به داده‌های بیشتری سریع‌تر نیاز دارند، بسیار کند حرکت می‌کند. در عین حال، بیشتر شبکه‌ها از سال ۲۰۰۷ داده‌های سه روزه بینندگان — که به عنوان “C3” نیز شناخته می‌شود — را به عنوان استانداردی برای محاسبه اطلاعات مخاطبان برای تبلیغ‌کنندگان قرار داده‌اند.

در واقع، بیشتر اعلامیه‌های نیلسن باعث واکنش‌های صنعت می‌شود. بسیاری از نوآوری‌های آن نیاز به ارتقاء فناوری و روش‌های جدیدی دارند که شبکه‌ها گاهی اوقات آن‌ها را سنگین یا ناپایدار می‌دانند.

چالش‌های نیلسن در برآورد مخاطبان

روز دوشنبه، یک مدیر ارشد از لیگ ملی فوتبال به وال استریت ژورنال گفت که او معتقد است نیلسن تعداد مخاطبان بازی‌های آن‌ها را کمتر از واقعیت برآورد کرده است. بخشی از مشکل، به گفته او، تلاش برای استفاده از داده‌های اولیه از استریمرهای مختلف بود. نیلسن هنوز با همه ارائه‌دهندگان رسانه‌ای برای این داده‌ها قرارداد نبسته است، اگرچه با آمازون، نتفلیکس و یوتیوب توافقاتی دارد.

موضع نیلسن در برابر انتقادات

با وجود شکایات، رائو موضعی مطمئن دارد. تمایل نیلسن به تغییر روال صنعت نشان می‌دهد که این غول اندازه‌گیری احساس می‌کند باد جدیدی در پشت خود دارد — نه در مقابل خود.

راو می‌گوید: «ما کارها را به درستی انجام می‌دهیم و گاهی برای آن مورد انتقاد قرار می‌گیریم. اما واقعیت این است که باید نوآوری را با مدیریت متعادل کنیم، درست است؟ این همیشه چالش است وقتی در نقشی هستیم که ما داریم.

چالش‌های مدیریت نوآوری

اگر خیلی سریع پیش بروید، همه می‌گویند: ‘صبر کنید، ما آماده نیستیم.’ حالا، اگر بگویید: ‘خب، همه را همراه می‌کنیم.’ می‌گویند: ‘شما به اندازه کافی سریع نیستید.’ بنابراین تنها راه این است که این دو چیز را متعادل کنید.» او اضافه می‌کند: «این یک کار و نیم است.»

تغییر عادات بینندگان

به طور ساده، او می‌گوید، صنعت باید تدابیر جدیدی را اتخاذ کند زیرا بینندگان عادات خود را تغییر می‌دهند. «دیدگاه خطی به تنهایی معنادار نیست. معنادار است، اما بدون بقیه داده‌هایی که وارد می‌شوند، نه. با کمی صبر بیشتر، می‌توان به زمینه بیشتری دست یافت.»

اما تاکنون تنها نیلسن موفق به دریافت اعتبارسنجی شخص ثالث برای اندازه‌گیری به‌اصطلاح “داده‌های بزرگ” یا مخاطبانی که از طریق تلویزیون‌های هوشمند ردیابی می‌شوند، شده است. بنابراین، با وجود شکایات صنعت که در طول همه‌گیری ویروس کرونا مطرح شد و ظهور گروهی از رقبای نوظهور که مجموعه‌ای از توافقات اندازه‌گیری با تبلیغ‌کنندگان، آژانس‌های رسانه‌ای و شرکت‌های تلویزیونی برقرار کرده‌اند، کار نیلسن همچنان به عنوان استاندارد این بخش باقی مانده است.

تشکیل کمیته مشترک صنعتی

شبکه‌های ایالات متحده کمیته‌ای مشترک صنعتی تشکیل داده‌اند که بر فناوری برخی از رقبای نیلسن مانند شرکت‌هایی چون iSpot، VideoAmp و ComScore تمرکز کرده است. در داخل نیلسن، این احساس وجود دارد که برخی از این شرکت‌ها که با آژانس‌های خرید تبلیغات و همچنین چندین شرکت رسانه‌ای بسیاری از اتحادها را تشکیل داده‌اند، ممکن است سرمایه کامل مورد نیاز برای وظیفه اندازه‌گیری صنعت را نداشته باشند.

رائو از نیلسن نسبت به پذیرش پیشنهاد جدید شرکت اطمینان دارد. او می‌گوید داده‌های جدید نیلسن در بازار فروش اخیر تلویزیون به عنوان “تقریباً ارز مرجع” شناخته شده و از سوی خریداران بزرگ رسانه‌ای پذیرفته شده است.

حرکت روشمند و اهمیت آن

او برای حرکت به صورت روشمند عذرخواهی نمی‌کند. رائو می‌گوید: “ما زمان لازم را برای انجام درست کار صرف می‌کنیم، صنعت را همراه می‌کنیم و در فرآیند اعتبارسنجی سرمایه‌گذاری می‌کنیم. هیچ راه دیگری وجود ندارد.”