چرا تبلیغات محصول در فیلم و تلویزیون به اوج رسیده است؟

عینک‌های ری‌بن تام کروز در «تاپ گان»، مسیر شکلات‌های ریس که ای.تی. به سمت اتاق خواب دنبال می‌کند، و آن وسپا که جنیفر کولیج در حال گشت و گذار در سیسیل در «نیلوفر سفید» سوار می‌شود.

جایگذاری محصولات در فیلم و تلویزیون همه جا حضور دارد، چه متوجه آن شوید چه نشوید. برندها از زمان تولد سینما در هالیوود با آن ادغام شده‌اند، اما جایگذاری محصولات همیشه بیشتر یک هنر بوده تا یک علم. بدون تضمین‌های بیننده یا کنترل کامل خلاقانه بر نحوه ارائه یک محصول، برای برندها غیرممکن است که بدانند آیا جایگذاری مؤثر است یا اینکه بهتر است پولشان را در یک تبلیغ سنتی خرج کنند.

یک دپارتمان داخلی در آژانس United Talent Agency برای جایگذاری محصولات در تلاش است تا این وضعیت را تغییر دهد. با بهره‌گیری از اطلاعات اختصاصی، دسترسی به جریان معاملات هالیوود و تیمی کوچک از علاقه‌مندان به آمار، این آژانس قصد دارد تأثیر جایگذاری را پیش‌بینی کرده و به برندها کمک کند تا تصمیم بگیرند بودجه تبلیغاتی خود را در کجا صرف کنند.

سرمایه‌گذاری UTA در این حوزه در زمانی انجام می‌شود که تولیدکنندگان فیلم و تلویزیون بیش از هر زمان دیگری به ادغام برندها علاقه‌مند شده‌اند. جیلین راسکین، معاون رئیس UTA که بخش جایگذاری محصولات این آژانس را هدایت می‌کند، می‌گوید: «با کاهش بودجه‌های محتوا، تولیدکنندگان در تلاشند تا راه‌های بیشتری برای افزایش بودجه‌های خود پیدا کنند. آنها به طور فعال‌تری به این حوزه علاقه‌مند شده‌اند.»

در گذشته، این روند از شبکه‌ها آغاز می‌شد که تبلیغات را می‌فروختند و سپس برنامه‌های تلویزیونی را به ادغام محصولات مجبور می‌کردند. اما امروزه بسیاری از تولیدکنندگان، تیم‌های فروش تبلیغات را حذف کرده و به‌طور مستقیم با برندها همکاری می‌کنند. تنها در این فصل جوایز، تیم UTA به‌طور مخفیانه برند Lyft را در «Shrinking» و Montblanc را در «The Bear» وارد کرد و همچنین محصولات را در «The Pitt»، «The White Lotus»، «Abbott Elementary»، «The Studio»، «The Penguin» و ۱۲ برنامه دیگر نامزد امی قرار داد.

به طور کلی، سه روش برای نمایش یک محصول در فیلم یا برنامه تلویزیونی وجود دارد. یکی از این روش‌ها، تبلیغات پولی است که طی قراردادی بین یک برند و شبکه یا استودیو انجام می‌شود و ممکن است شرایطی مانند میزان دیده شدن نام برند یا مدت زمان نمایش آن روی صفحه را شامل شود. روش دیگر، حضور ارگانیک است که در آن یک شرکت محصولات خود را به صورت رایگان ارائه می‌دهد، بدون اینکه تضمینی برای نمایش آن وجود داشته باشد. این نوع توافق معمولاً در مورد خودروها، تلفن‌ها و لپ‌تاپ‌ها رایج است.

راه سوم، که به گفته راسکین ۹۰٪ از تمام جایگذاری‌های محصولات را شامل می‌شود، این است که محصولی بدون اطلاع شرکت در یک صحنه قرار گیرد. برای برند، این می‌تواند یک فرصت طلایی باشد، مانند وافل‌های Eggo که به میان‌وعده محبوب الون در «چیزهای عجیب» تبدیل شدند، یا یک کابوس روابط عمومی — مانند زمانی که دانشگاه Duke به خاطر نمایش یک شخصیت معتاد به مواد مخدر که به خودکشی فکر می‌کند و تی‌شرت Blue Devils پوشیده بود، به شدت مورد انتقاد قرار گرفت. یا زمانی که سهام Peloton ۱۱٪ کاهش یافت، پس از اینکه یک شخصیت در «و درست مثل آن…» پس از یک جلسه دوچرخه‌سواری ثابت دچار حمله قلبی شد و درگذشت.

استفاده از برندها بدون اجازه به ندرت به دعوی قضایی منجر می‌شود، زیرا حمایت‌های استفاده منصفانه وجود دارد. به همین دلیل، شبکه‌هایی مانند HBO به نظر نمی‌رسد که نگران واکنش‌های منفی برندها باشند. راسکین می‌گوید: «با این حال، برخی افراد بسیار محتاطانه عمل می‌کنند. مثلاً نباید شخصیتی که الکلی است را نشان دهید که در حال نوشیدن Budweiser است. این برای ما مشکل‌ساز خواهد شد.»

علاوه بر افزایش بودجه‌های تولید، برندها می‌توانند به ساخت دنیای یک برنامه یا فیلم کمک کنند. راسکین می‌گوید: «برندهای جعلی یا نامشخص می‌توانند بیننده را از تجربه خارج کنند.» ممکن است دیدن نوشابه‌ای با برچسب «Cola» یا حتی برندهای ساختگی مانند آبجوی Heisler که در سریال‌هایی مانند «New Girl» و «Parks and Recreation» نوشیده شده، و سیگارهای Morley که در «Breaking Bad» و «Mad Men» کشیده شده‌اند، گیج‌کننده باشد.

برای برندها، یکی از بزرگ‌ترین مزایای جایگذاری محصول این است که تبلیغات سنتی لحظاتی گذرا و مزاحم هستند که می‌توانند بینندگان را به سمت کنترل از راه دور بفرستند یا دستشان را از دوش بیرون بیاورند تا دکمه “رد کردن” را بزنند. اما فیلم و تلویزیون برای همیشه باقی می‌مانند، به ویژه در عصر استریمینگ، جایی که هر برنامه یا فیلم قدیمی ممکن است به طور ناگهانی دوباره محبوب شود.

با این حال، پیش‌بینی موفقیت در هالیوود به طور معروفی دشوار است. به عنوان مثال، جنرال موتورز نمی‌توانست پیش‌بینی کند که “باربی” ۱.۴ میلیارد دلار در گیشه فروش خواهد داشت، وقتی که برای پارک کردن خودروهایش در بیرون از خانه رویایی شخصیت اصلی پول پرداخت کرد. به همین دلیل، این همکاری به عنوان “جام مقدس” ادغام برند شناخته می‌شود، به گفته ویکتوریا آنوروه، استراتژیست بازاریابی سرگرمی، و یکی که “۷۰۰ نفر ادعای اعتبار برای آن دارند.”

یکی از جایگذاری‌های اخیر که در صنعت بسیار مورد تحسین قرار گرفته، حضور کوکاکولا در فصل دوم سریال «The Bear» است. به عنوان بخشی از این قرارداد، شرکت نوشیدنی تبلیغاتی در هولو خریداری کرد و برای قرار دادن یک بطری کوکاکولا زیرو در کنار شخصیت سیدنی با بازی آیو ادبیری در صحنه‌ای که او و پدرش درباره مادر مرحومش در روز تولدش یادآوری می‌کنند، هزینه پرداخت کرد. UTA به کوکاکولا دسترسی زودهنگام به فیلمنامه‌های فصل دوم را فراهم کرد و این صحنه را به عنوان مکانی مناسب برای کمپین «دستورالعمل جادویی» خود که لحظات کوچک ارتباط انسانی بر سر غذا و کوکاکولا را جشن می‌گرفت، شناسایی کرد. این جایگذاری موفق بود زیرا به‌طور ظریفی انجام شد و همچنین به دلیل اینکه فصل دوم با افزایش ۷۰ درصدی بینندگان نسبت به فصل اول آغاز شد.

قرار دادن محصول می‌تواند برندها را به دست سلبریتی‌هایی برساند که در غیر این صورت از نظر بودجه‌ای دسترسی به آن‌ها ممکن نیست. یکی از ابزارهای اختصاصی UTA تلاش می‌کند تا قدرت ستاره‌ای یک سلبریتی را اندازه‌گیری کند، اما البته همه چیز را نمی‌توان با یک الگوریتم پیش‌بینی کرد.

«یکی از مثال‌هایی که همیشه درباره‌اش صحبت می‌کنیم، سریال ‘Suits’ است،» زکری شوارتز، تحلیلگر داده می‌گوید. «بازیگر شما می‌تواند به یک شاهزاده خانم تبدیل شود و ناگهان نمایش میلیاردها بازدید بگیرد.»